"A single view is not a simple view".
Forrester Research har udbredt udtrykket "a single view of the customer". Det er et dejligt udtryk. Alle forstår det umiddelbart. Men inde bag udtrykket er det mere komplekst.
1. Et single view kan ikke lade sig gøre, hvis man arbejder med kunderecords!
2. Et single view på kunder handler ikke om kunder, men om relationer!
3. Et single view afhænger af situationen!
4. Et single view vil altid være undervejs!
Betragt følgende eksempel fra et forsikringsselskab:
| "Andersen har forsikret sit hus og sin bil i et forsikringsselskab. Han og hans kone har hver sin livsforsikring, med hinanden som begunstiget. Yderligere er Andersen direktør i et firma, der an-vender samme forsikringsselskab, og han er kasserer i golfklub-ben, der også har sine forsikringer i selskabet. Endelig har Andersen sammen med sine to brødre et sommerhus, der engang var forsikret i selskabet". |
Hvordan ser et "single view" ud i dette eksempel? Hvor mange kunderecords skal der oprettes? Og hvad hvis forsikringsselskabet også har en bank, et investeringsselskab og et sikkerhedsselskab, der skal integreres i udtrykket?
Et single view kan ikke lade sig gøre, hvis man arbejder med kunderecords!
Begrebet "kunde" er et alt for flydende begreb til at man kan lade en record afspejle det. Hvis man skulle afspejle ovenstående eksempel med kunderecords med relation til policerecords, ville billedet blive alt for simpelt.
Et single view på kunder handler ikke om kunder, men om relationer!
Man bliver nødt til at gå bag om begrebet "kunde" og opløse det i enkeltpersoner og organisationer (virksomheder, klubber, husstande, mv). Kundebegrebet kan herefter udtrykkes med relationer mellem produktet (policen i det aktuelle tilfælde) og enkeltpersonen og organisationen. Med data på relationen til at udtrykke personen eller organisationens rolle i forhold til produktet. Det aktuelle eksempel kan herefter afspejles med følgende 5 recordtyper:
- Individ - det enkelte menneske
- Organisation - virksomhed, klub, husstand
- Markedsrolle - relation mellem individ og organisation
- Produkt - den enkelte forsikringspolice
- Produktrolle - relation mellem produkt og en eller flere enheder i markedet
Et single view afhænger af situationen!
Det afgørende ved et single view er, at man er i stand til at finde alle de relationer, vi som virksomhed har til markedet. Helt ned til den enkelte person og den enkelte gruppering i markedet. Det giver den fordel, at man kan vælge, hvilken del af sit single view, der er relevant lige nu. I én kampagne kan man vælge én definition, i en anden kampagne en anden definition, i en opgørelse af virksomhedens kundeværdi en tredje og i en opgørelse over tabte kunder en fjerde. Kernen er at være opmærksom på, at man í situationen må definere sit kundebegreb, selv om man har skabt sig et single view!
Et single view vil altid være undervejs!
Hvornår opdager man, at en familie har fået endnu et barn?
Hvornår opdager man, at Andersen ikke længere er kasserer i golfklubben? Hvornår opdager man, at manden og konen er blevet skilt?
Hvornår opdager man, at Andersens firma er fusioneret?
Hvornår opdager man, at H.C. Andersen og Hans Kristian Andreassen er den samme person?
Et single view vil altid være en tilstand på vej mod en bedre beskrivelse. Men der er ingen vej udenom. Et single view, - er alfa og omega for en relevant kundedialog.
