|
Historier der virker Når der skal konkurreres om kunderne, er det en god idé at bruge historier. Det er det fordi:
|
 |
|
| Under Golfkrigen måtte amerikanerne købe sig til transportkapacitet for at få fragtet de store mængder krigsmateriel til Saudi Arabien. Maersk tilbød et agterdæk "free of charge" på sine skibe. Den historie gik verden rundt og lever fortsat i manges bevidsthed. |
Fra produkt til kunde
Igennem flere hundrede år har der alene været fokus på produktet, når man skulle konkurrere om kunderne. Men den tid er ved at være forbi. De produktorienterede konkurrenceparametre: pris, kvalitet og service, har efterhånden udspillet deres rolle: Forskellen på produkterne er ikke i samme grad som tidligere afgørende for, om kunden køber det ene produkt frem for det andet.
Ikke desto mindre ser man stadig at mange forsøger at kapre kunder udelukkende ved hjælp af produktkataloger. Dyre kataloger på glittet papir, hvis effekt i sig selv er begrænset. Der bliver ganske enkelt ikke taget tilstrækkeligt hensyn til, at kunderne idag har nogle andre værdier, som de køber ud fra.
Kundernes værdier
Grundlæggende kan man tale om, at kunderne har to typer værdier i forhold til det at få dækket deres behov: Der er de basale værdier, og så er der nogle tillægsværdier. De produktorienterede parametre hører til blandt de basale værdier, men da det nu ikke længere er et problem at få opfyldt de basale værdier, bliver tillægsværdierne stadig mere væsentlige. Kunderne i dag ønsker en vis grad af selvrealisering, når de skal have dækket deres behov. De ønsker altså mere end blot det at få tilfredsstillet deres behov godt og billigt.
De nye konkurrenceparametre tager udgangspunkt i kunden. Kunden har nogle behov, som han søger dækket efter økonomisk evne og ikke mindst efter holdning, og det er disse tre elementer, der skal være i centrum. I denne sammenhæng er særligt holdningerne interessante, eftersom holdninger er fundamentet for handlinger. Holdninger bygger på viden og erfaringer, og tilfører man ny viden eller nye erfaringer, kan man ændre holdningerne og dermed handlingerne.
De gode historier
Gennem alle tider har man brugt historier til ikke blot at underholde sig med, men også til at hente viden og erfaring fra. Historier giver udtryk for værdier og holdninger - tænk blot på fx Biblen eller H.C. Andersens eventyr. Her er der historier, som fortæller, hvad der er godt og ondt, rigtigt og forkert. Historier, som udtrykker værdier, tilfører ny viden og erfaring og påvirker holdninger.
Situationen er ikke anderledes i markedssammenhæng. Når en virksomhed skal have kunden til at vælge lige netop dens produkt, gælder det om at kende til kundens tillægsværdier i forhold til produktet og at tale til disse værdier. Det gælder om at skabe et forbindelsesled mellem produktet og kundens værdier. Dette sker ikke blot ved at sige: ?Denne sæbe gør dig smuk og lækker?; der skal mere til. Der skal en historie til.
Historiernes betydning for kundernes valg er med ?den politiske forbruger? blevet helt essentiel. Det var fx historien om Brent Spar, der fik mange forbrugere til at lade være med at købe deres benzin hos Shell, selvom dumpningen jo egentlig ikke havde noget at gøre med, hvorvidt benzinen var god eller dårlig, dyr eller billig. Det er historien om, at bønderne i den tredje verden får en ordentlig løn, der får mange mennesker til at købe Max Havelaar-kaffe. Det er historien om, at hønsene har det godt, der får forbrugerne til at købe øko-æg. Og den slags historier er kunderne villige til at betale ekstra for.
Fælles for historierne som konkurrenceparameter er, at historien på sin vis ikke har noget at gøre med produktet, men med noget, der ligger bag produktet, som fx produktionsforhold eller virksomhedens etik eller fortid. Historierne påvirker kundens holdning til produktet, og netop det gør dem til en meget stærk konkurrence-parameter. Ved at bygge historierne op med det bevidste formål at give udtryk for, at man er orienteret mod kunden, øger man muligheden for kundeloyalitet.
Kommunikation i højsædet
At konkurrere på historier forudsætter mere kompliceret kommunikation end almindelig reklame, eftersom der skal udveksles viden og erfaringer. Historien skal på sin vis være et eksempel på, at virksomheden tænker på kunden, i stedet for blot en påstand. I forhold til de traditionelle imagekampagner, hvor der bruges slogans som ?Vi tænker på dig?, har historierne således den fordel, at de viser, at påstanden er sand.
Udover at slogans har en tendens til at blive kliché-lignende påstande, har de det problem, at det ikke er helt til at huske, hvilken virksomhed eller hvilket produkt sloganet tilhører. Med en historie bliver forbindelsen klar, eftersom den enkelte historie er helt unik for den pågældende virksomhed. Samtidig er historierne også lettere at huske hen over tid; historier er langtidsholdbare.
At formidle gode historier er dog ikke en let opgave. Det forudsætter, at man ved, hvilke historier der virker og ikke virker, at man ved, hvordan en historie skal bygges op, og endelig at man kan formulere den i et godt og levende sprog. I MemoBase Team har vi gennem flere år brugt historier til at sælge os selv og vore kunder, og vi har tilegnet os stor erfaring i det at finde frem til og udforme historier.
Efterskrift: En historie om historier
I Jan Kjærstads roman ?Forføreren? sidder de to venner, Axel og Jonas, og udveksler overvejelser over historiers væsentlighed. Axel siger til Jonas: ?Det er utroligt, men de vigtigste erfaringer i mit liv er erfaringer, jeg har hørt om fra andre. Mine erfaringer udgøres med andre ord af andres erfaringer. (... ) Jeg prøver måske at sige, at ethvert menneske vel i lige så høj grad er en ansamling af historier som af molekyler. Jeg er blandt andet, hvad jeg har læst op gennem årene. Det forsvinder ikke. Det aflejres i mig som et, hvad skal jeg sige, sediment?.
?Så du mener, at de historier, du har hørt, er lige så vigtige som de gener, du har fået. (...) Du mener altså, at et menneske også kan forandre sig, fordi det hører en bestemt historie?? Spørger Jonas. ?Netop. Måske består livet i at samle på historier, (...) at samle sig et arsenal af gode fortællinger, sådan at man kan sætte dem sammen på forskellige, komplicerede måder, som et DNA?.
?Hvis du har ret, så gælder det ikke om at manipulere med generne, men med historierne fra livet?, konkluderer Jonas.